多数乏力的传播，并不是缺少想法；而是太多想法在争夺同一秒的注意力。
任务不是把每位相关者的句子压缩进一个更小的方框，而是决定受众应该注意、理解或采取什么行动，再为这个决定赋予一种足够鲜明、能够传播的形式。
信号，是一个被看见的选择。其他一切，都应帮助这个选择抵达。
下面四个动作有意保持简单。它们可以用于工作坊、创意评审，或正式设计开始前的一段独处时间。价值来自按顺序完成，并且不跳过那句最难写清的话。
- 01
说清要改变的决定
写下作品需要带来的具体变化。把宽泛愿景，替换成可观察的认知、理解或行为转变。
- 02
压缩成一句话
不借助形式、渠道或传播术语，直接说出面向受众的想法。如果还需要第二句话解释，就继续编辑。
- 03
放进语境里压力测试
把这句话放到竞品、文化、真实界面与冷漠受众面前，找出它何时变得普通、难以相信或容易忽视。
- 04
建立可识别性
选择让想法在多次接触中仍能被认出的语言、视觉与行为线索。重复的是逻辑，而不只是版式。
最后得到的不是一句口号，也不是最终设计，而是一个经过约束的中心：之后的每一种表达，都能据此被接受、改进或删除。